世界新首富专访：我正努力实现2021年季度目标！即刻创新，否则贝索斯将帮你做

“大部分公司只能看到未来两、三年，如果能看到未来七年，就能打败大多数对手。你们看到我现在做的事情，不是我现在做的，而是我几年前做的。而我现在做的，你们要几年以后才能看到…”——亚马逊创始人贝索斯

编者按：美国富豪再次经历创纪录一年。1994年以来，2018年福布斯美国400富豪榜榜首首次易主——杰夫·贝索斯名列榜单第一，富盖茨第二。贝索斯也是首位身家超过1，000亿美元的上榜富豪。最近，《福布斯》9月30日封面 | 也独家专访亚马逊创始人贝索斯。本文附《2018年贝索斯致股东信》

来源：本文为“卫夕指北”公众号每周固定的一个栏目，专门翻译互联网领域著名的深度报道，本文译自2018年9月30月出版的《福布斯》杂志封面报道。

亚马逊是一家可怕的公司，体量如此庞大的情况下今年股价狂飙50%，成为继苹果之后第二家突破万亿美元的公司，亚马逊的成功毫无疑问打上了创始人贝索斯的深深烙印，这位个性独特的光头男人带领以在线书店起家的亚马逊一路狂奔，从Kindle到亚马逊音箱、从零售到广告、从云服务到无人售货店——Go、从医疗服务到自制影视，似乎在索贝斯的字典里没有“边界”这个词。

在接受《福布斯》的这篇专访文章里，贝索斯说：

“朋友们在发布季度财报后祝贺我，说，干得好，这个季度很棒，我会说，谢谢你，但这个季度的报表是三年前预测出的，而现在，我正在努力实现2021年的季度目标。”

以下为福布斯全文——

和美国其他科技巨头一样，亚马逊没有如传统商业公司那样在各地开分部。

在全球范围内仅有575,000名员工，其中就有45,000名员工在西雅图总部，而公司创始人兼首席执行官杰夫贝索斯（Jeff Bezos）所在的“First Day”塔楼，被默认为总部中的“总部”。

它的名字来源于贝索斯隽永的格言：相对历史而言，我们仍处于互联网的“First Day”——也意味着亚马逊才刚刚起步。

随着销售额，利润和股价的飙升，尤其是股价在过去的12个月中上涨了103％，亚马逊正在接近苹果成为世界上最有价值的公司，而贝索斯的个人净资产接近1600亿美元，到目前为止已成为这个星球上最富有的人。

尽管如此，贝索斯说亚马逊依然像刚结束A轮融资时一样，是一个前路未明的初创公司，他说：“在当时市场现状中，亚马逊是不受市场拘束”，同时卷起袖子展示了类似大力水手的手臂，大量的重量训练为这位54岁的“年轻人”带来了不凡成果。

亚马逊当时可待开采的零售市场是“数万亿的”，他说，这个新的市场就是亚马逊网络云服务（AWS）开创的云市场，“不同的业务都会存在市场有限的问题，我们却没有那个问题。”

如果杰夫•贝索斯(Jeff Bezos)已经是世界上最令人敬畏的商人，那亚马逊所谓“无拘无束”的前景更会让每位企业领袖冷静下来思考未来。是的，贝索斯是一个冷静到底的人，也是一个长期战略的高手，但是贝索斯在过去的几年里证明了他最大的优势，那就是他能够用亚马逊的资产孵化出与亚马逊相关的其他产业，并且已经达到了极为庞大的规模。

这是可以量化的:《福布斯》与三位管理学教授合作，对创新型企业进行了8年的排名，试图确定美国最具创新力的企业领袖。贝索斯的四驾马车——公众声誉、影响力、社会创造价值、投资者赋予他的溢价——使他稳居榜首。

“杰夫•贝索斯(Jeff Bezos)所做的事情，以及他将会做的事情，可能是我见过的最了不起的成就，”沃伦•巴菲特(Warren Buffett)去年对贝索斯说，“因为他涉足了两个非常重要的行业，还是在竞争对手的眼皮底下，他实际上成了网络的领导者，并正在重新定义它，在真正的大企业中取得成功。”

虽然巴菲特指的是零售和云计算，但贝索斯实际上在更多方面都没有受到约束。首先，拜AWS（亚马逊网络云服务）所赐，这家以强调增长而非盈利而闻名的公司，终于能够以数十亿美元的速度实现盈利。贝索斯所拥有的市场信誉，可以用几乎任何他想要的方式对几乎任何领域进行再投资。

其次，亚马逊增长所需的规模实际上要求其具有侵略性，但最后，通过主导零售和数字业务服务(这两项业务几乎涉及所有其他行业)，导致他现在的定位是，可以与任何有附加值的业务为邻。

他在至少四个市场——医疗、娱乐、消费电子产品和广告——至少数十亿美元的资金中扮演着不同角色，这些市场冲击到了许多尚未对亚马逊感到恐惧的公司，这四块领域中都击中或接近贝索斯提到的“万亿”潜在用户，这并非巧合。

当贝索斯与网络时代的先驱同行们达成合作并推广“开放式合作”的时候，贝索斯却一直将隐身视为一种资产，在更大规模的投资中掩盖新创意，本人却假装对新兴的热门产品不感兴趣。

随着贝索斯的公众形象不断知名，公众言论和采访却越来越少(尽管他买下了《华盛顿邮报》)，贝索斯拒绝讨论唐纳德·特朗普(Donald Trump)，甚至后者已经开始在推特(Twitter)上抨击他和《华盛顿邮报》(the Post)，但他清楚地知道自己背后有一个目标。

不过，在接受《福布斯》采访的上午，他概述了自己如何引导创新和选择扩张方向的过程，并为亚马逊的未来绘制了路线图。考虑到亚马逊的规模，不管是深入发展或横向扩张，每个方向都预示着更多的颠覆。

而就在五年前，贝索斯似乎还满足于把所有东西都卖给所有人，有着零售商和批发商的认知枷锁，但现在，这位创新大师拥有了终极的调色板:他选择的任何行业都会给亚马逊上一道色。

也许在这个无拘无束的时代，亚马逊最重要的词是“Yes”，贝索斯解释了传统的企业等级制度:“假设一位初级主管提出了一个他想尝试的新想法，他必须说服他的老板，他老板的老板，他老板的老板的老板的老板，等等——任何一个‘No’在这个链条中都可能扼杀整个想法，这就是为什么敏捷的初创公司如此容易地屠杀那些墨守成规的巨头:即使19个风险投资家说不，只要第20个人说“Yes”，一个颠覆性的创意就能进行运转。

因此，贝索斯围绕着他所谓的“通向yes的多条道路”构建了亚马逊，尤其是“双向门”理论:

这些决策往往是基于渐进的改进而完善的，即使被证明是不明智的，也可以逆转。数百名高管可以批准一个想法，员工可以在公司内部任意进行挑选。“我们也知道，如果没有失败，你就无法发明或实验，”贝索斯的长期副手、亚马逊消费者和零售业务负责人杰夫•威尔克(Jeff Wilke)表示，“我们会欢迎这些想法，事实上，我们希望这些想法在任何职位都诞生。”

但是对于更大更直接的想法，“单向门”理论又诞生了：一个想法将改变公司的方向，这时贝索斯会以扮演“首席减速官”而自豪。

他在寻找三样东西：

首先是创意，“我们必须有一个差异化的想法。它不可能是‘我也能想到’的产品，”他说。

第二是规模，“随着时间的推移，我们已经有了一些非常大的业务，我们无法把精力投入到那些些即便做好了规模依然很小的业务。”

最后，一个得值得硅谷投资的ROI（投资回报率）。“即便是规模可观，它也必须有良好的资本回报。”

不过亚马逊的霸主地位最终源自重视客户需求，贝索斯原本只是一个小众玩家，他本可以轻松地专注于成为网上书店，就像Etsy的工艺品和Zappos的鞋那么专注(现在已经被亚马逊收购)。

但在精通销售书籍的过程中，贝索斯发现，他可以利用这些工具——从库存管理到推荐引擎——将业务转移到邻近领域:首先是音乐和dvd，然后是玩具和电子产品，然后是几乎所有可以零售的东西。

他又一次大胆且成功地利用这一知识，将亚马逊作为一个独立卖家的平台，开放给那些曾经是竞争对手的卖家——却也巩固了它作为一个变革性零售商的传统，最终与山姆•沃尔顿(Sam Walton)、亚伦•蒙哥马利•沃德(Aaron Montgomery Ward)、西尔斯•罗巴克(Sears Roebuck)和朱利叶斯•罗森沃尔德(Julius Rosenwald)等美国著名零售商一起，住在亚马逊万神殿里。

故事还没结束，作为西方世界占主导地位的在线零售商，亚马逊也在解决巨大的技术和物流问题，贝索斯并没有将这些仅仅视为保证核心运营的支撑业务，而是将它们视为自己的主业务之一。内部对兼职开发者的需求导致了Turk机械公司(Mechanical Turk)的诞生，这是世界上第一个面向大众的零工件市场。

亚马逊还建立一个高效得惊人的交付基础设施，便于亚马逊实体服务的实现，而掌握如何收取每笔购买的费用则导致了亚马逊支付的诞生。最重要的是，亚马逊将其数据存储在云计算中时，贝索斯发现其他企业可能也想在云计算中存储数据2017年AWS（亚马逊云服务）的收入为175亿美元。

即使是那些以客户为导向的新想法，也能创造出基于技能的红利。以2007年亚马逊首次涉足硬件的Kindle阅读器为例，来自AlliedSignal的威尔克(Wilke)记得自己曾向董事会抗议。他说，他不同意，他想他们可能会错过原定的交货期；他们的产量会太低；他们会生产供不应求，他们会让顾客失望的；硬件很难，他们是一家软件公司等等。

而贝索斯说，好吧，我承认所有这些事情都会发生，但我仍然认为我们公司的正确愿景是真正擅长硬件建设，所以我们需要开始学习。于是，他们就这样做了。

Kindle在亚马逊是一款浪漫主义的产品，一方面是因为它在硬件方面取得了突破，另一方面是因为它让人回忆起亚马逊在图书方面的根基。不过，这并没有改变公司，随后也出现了其他硬件的失利，比如灾难性的Fire智能手机，但贝索斯的决定也最终导致了亚马逊诞生了一个超级变量——Echo smart音箱，一个真正的游戏改变者。

贝索斯笑着说:“我们今天有很多硬件经验，但当时我们却没有。”你必须有耐心，它可能需要时间才能真正开花。换句话说，如果你了解了亚马逊目前正在学习准备的新科技，你才会对它即将销售的产品有一个大致的了解。

现在贝索斯正在学习医疗保健，这是美国最大的产业——GDP的18%——也是效率最低的产业之一。去年，贝索斯、艾伦*巴菲特和摩根大通首席执行官杰米•戴蒙宣布他们的三家公司将雇佣知名职业CEO阿图•葛文德来领导一个非盈利的项目，为自己的员工来以更低的成本提供更好的医疗服务，为社会探索出一个可延伸可复制的模式。

这可不是件小事:这三家公司有120万员工，再加上他们的家属，规模庞大就像把俄勒冈州或康涅狄格州的每个人都覆盖到。

贝索斯重申亚马逊的意图：正如你们所知道的，这是一个非盈利的倡议。这是非常不同的，巴菲特本人也同意这一说法，他在几个月前向我解释道:在宣布后，我们被那些说‘我们想加入’的人淹没了。我们说，‘你们不必参加，如果我们研发出任何东西，你们直接拿去就是了。”

“如果我们研发出什么”是关键。“就像哥伦布离开，我们不知道我们到底要去哪里。”巴菲特补充说。

目前贝索斯还在学习广告业，亚马逊最近的季度业绩显示了一个惊人的数字：亚马逊今年的广告收入有望超过80亿美元——大约是去年的两倍。为什么不做广告呢?谷歌可能知道你想买什么，Facebook可能会推断出你想买什么，但亚马逊知道你实际买了什么，甚至知道你是否有购买意向。

这引发了各种各样的问题，贝索斯生气勃勃地谈论他的消费者痴迷于广告,但事实上很少有顾客想要看到更多的广告。他说，亚马逊与客户建立的信任，让其相信亚马逊的广告永不会跨过隐私的界限 。“它非常有价值，因为它永远不会做任何危害你的事情。”他说。如果贝索斯真能做到这一点，那么Facebook和谷歌的广告业“双头垄断”现象则有可能被打破。

当你漫步在西雅图的高楼大厦中，亚马逊附近最有趣的建筑旁时，你会看到一个从”First Day”塔楼底部探出的食品店，亚马逊去年斥资130亿美元收购高端全食超市——Whole Foods，这只能算是亚马逊“第二大有趣”的计划。

第一有趣的要数亚马逊无人便利店(Amazon Go)，这是一项占地1800平方英尺的无人零售店，它于今年1月启动。

Amazon Go是一家食品商店，可能是“最亚马逊”的全新物种。贝索斯一直强调节俭，他的员工(还有一些西雅图居民和游客)在这里购买午餐，这样做也为公司积累大量数据，以打磨自己的科技水平。更重要的是，Go展示了当亚马逊众多业务的不同方面结合在一起的可能性，Go包含从Whole Foods超市学来的采购知识，从亚马逊商店学来日益成熟的算法和硬件能力，以人工智能、摄像头和传感器技术的形式，这些技术结合起来，找出了哪些东西从架子上拿下来(并放回去)，以及谁拿走了，最后完成亚马逊支付，无缝连接。

在公司的工作间歇起身出去，在这里喝杯巧克力牛奶感觉就像在商店偷东西一样——不用排队结账，不用扫描，不用刷卡。如果说医疗保健和广告算亚马逊的垂直纵向扩张，那么Go就会把所有可能的想法横向整合在一起。

最重要的还是Prime，从本质上讲，它是一种营销工具，一种鼓励购买和会员收费(2017年Prime总收入为100亿美元)的方式，类似于Costco和BJ’s Wholesale这样的仓储俱乐部，但随着它的发展，它已经迅速发展成为一种向1亿多用户提供额外福利和特权的方式。

这些额外的福利创造了无尽的新边界和业务线，Prime解释了亚马逊开始蚕食Netflix的原因，预计亚马逊今年将在节目制作上投入50亿美元，其中包括备受推崇的《了不起的梅塞尔夫人》(Mrs. Maisel)。

短短三年时间里，“黄金日”活动——每年为会员提供36小时的特别优惠，今年7月，参与者在超过1亿件商品上花费数十亿美元——已经成为新的“购物狂欢节，狂热程度仅次于黑色星期五和网络星期一。

Prime还巩固了亚马逊的实体店战略。Prime的当日送货和提货服务需要更多的实体店面，这反过来又帮助亚马逊将业务拓展到亚马逊从来都不认为合理的所有领域，比如食品，这类不易保存的产品不符合亚马逊的经典模式。

经过多年的书店经营，亚马逊现在在11个州拥有16家亚马逊书店。亚马逊最近在西雅图开设了第二家分店，贝索斯说:“我们必须有一些特别的、新的东西。如果你关注我们的实体店战略，你就会发现这一点。”

简而言之，Prime已经成为了亚马逊的中枢神经系统，将公司的一切联系在一起，为亚马逊开辟了一条进军新市场的道路，同时也为其核心零售业务注入了活力。但同时贝索斯说:“它不可能是一个独立的业务，因为它完全与我们的消费者产品捆绑在一起。”

与此类似，从Go的角度来看，人工智能将越来越多地连接以前看似完全不同的产品线，从云计算到零售。以极其成功的Echo音箱为例，它让杰夫•威尔克(Jeff Wilke)提出的有关亚马逊的终极问题有了答案——亚马逊是一家硬件公司还是一家软件公司?它是一种有效的硬件，由人工智能驱动，还驱动亚马逊的零售销售，利用亚马逊的内容等等。贝索斯说:“与其他许多技术相比，机器学习最有趣的地方就是它的学习水平。”

即便是还未定音的第二总部“HQ2” (亚马逊内部人士表示，年底前将最终敲定)，也反映了亚马逊的无限前景。（《福布斯》把新总部地址的赌注压在了华盛顿特区，在那里贝索斯已经有了一个基地，拥有人才、物流和接触影响力人物的渠道）此外贝索斯还可以在弗吉尼亚州和马里兰州的郊区，以及哥伦比亚特区进行筛选，从而在三个政府之间相互竞争下，争取到最佳私下交易机会。

贝索斯说，亚马逊的地理位置越来越无关紧要。当不同的团队需要一起工作时，如果组织得当，人们不必在同一幢大楼、同一座城市、甚至同一个时区，你可以在何时何地一起工作。

日常业务运营，同时保持长期思考一直是亚马逊的标志，亚马逊从AWS（亚马逊网络云服务）获得的现金流使贝索斯得以继续以接近零的利润率和无懈可击的效率运营这家零售巨头，并在偏远地区进行投资。贝索斯说：“我很少被拖入当天的工作中，我在未来两三年里开始工作，我的大多数领导团队都有同样的安排。”

“朋友们在发布季度财报后祝贺我，说，干得好，这个季度很棒，我会说，谢谢你，但这个季度的报表是三年前预测出的。”他说。而现在，他正在努力实现2021年的季度目标。

正是这种心态让数十个行业的企业感到恐慌：“我想出了一些主意。我们可以坐在这里提出一个想法，我可以在一个小时内用100个想法填满白板。如果我有一个星期没有头脑风暴会议，我会向我的办公室抱怨，比如：来吧，伙计们，帮我一下。”

现在美国的任何公司，都记下了一条笔记——即刻创新，否则杰夫·贝索斯将会帮你做。（END)

2018年贝索斯致股东信，什么成就了亚马逊？

以下是贝索斯致股东信全文。

致我们的股东：

美国顾客满意度指数近日宣布了年度调查的结果，亚马逊第八年蝉联第一。英国也有类似指数，即英国顾客满意度指数，由客户服务中心提供，亚马逊英国公司连续第五次排名第一。亚马逊也被LinkedIn提名进入2018年最强企业名单，其中罗列出专业人士心目中美国最抢手的就职场所。

而就在几周前，哈里斯民意调查公布了年度声誉商数，针对从工作环境到社会责任、到产品和服务等广泛议题，对超过25,000名消费者进行了调查，亚马逊连续第三年名列首位。

祝贺并感谢560,000名亚马逊人，多年来，是你们怀着对客户的无限赤诚，每日以充满创造力的工作，践行着卓越运营的承诺。同时，我代表世界各地的亚马逊人，真诚感谢您 —— 我们的客户。看到你们对这些调查的反应，我们感到无比兴奋。

在客户层面，我所喜爱的一件事是他们永不满足，令人肃然起敬。他们的期望不是静止的，而是上升的，这符合人的本性。我们没有止步于原始狩猎时期，对更好的追求从未止息，昨天的“哇”很快变成了今天的“稀松平常”。

我看到，改进周期比以往任何时候都短，这可能是因为客户比以往任何时候都能轻松地获得更多信息。只用短短几秒钟或在手机上按动几个键，客户便可以阅读评论、比较多个零售商的价格、看看是否有库存、查明何时发货或可供选择的提货方式，等等。这些例子来自零售业，但我觉得同样的客户授权现象也在我们亚马逊和其他大多数行业广泛地发生。在这个世界上，你不能坐以待毙，因为客户不答应。

如何面对不断上升的客户期望而始终立于潮头？单一的方式是行不通的 —— 必须结合多种方法。但是，（广泛应用和在所有细节层面的）高标准一定是其中的重要组成部分。

在过去几年里，我们在满足客户的高期望方面取得了一些成就，同时也为失败付出了数十亿美元的代价。以这些经历为背景，我想和大家分享一下（到目前为止）我们学到的关于组织内部高标准的几个要点。

1、高标准是内生的？还是可以传授的？

首先有一个基本的问题：高标准是内生的？还是可以传授的？

如果你让我加入你的篮球队，你可以教我很多东西，但你不能教我长高。我们首先需要选择“高标准”的人吗？如果是这样的话，这封信将主要描述招聘工作。但我不这么认为，我相信高标准是可以学到的。

事实上，人们很容易通过耳濡目染来学习掌握高标准，高标准具有传染性。把新人带进一个高标准的团队，他们很快就会适应，反之也是如此。如果低标准占了上风，它也将迅速蔓延。

虽然亲身接触是实施高标准的好途径，但我相信你可以通过阐明一些高标准的核心原则来加快学习的速度，这是我希望在这封信中分享的方法。

2、高标准是通用的？还是特定的？

另一个重要问题是高标准是通用的？还是特定的？换句话说，如果你在一个领域实行很高的标准，其他领域会自动达到高标准吗？

我相信高标准是特定的，你必须在每个利益相关领域单独学习高标准。创立亚马逊公司之初，我在业务开发、客户关怀、以及员工招聘方面都设立了高标准，但在操作流程中没有设立高标准，其中包括如何解决问题，如何消除底层缺陷，如何检查流程，等等。我必须经过学习，才能在所有这些方面制定高标准（同事是我的导师）。

理解这一点非常重要，因为它让你保持谦卑的态度。一般来说，你可以自认为是一个高标准的人，虽然不乏令人沮丧的盲点。也可能在有些方面你甚至不知道自己的标准很低，或者根本不存在什么标准，当然，更达不到世界级水平。保持开放心态是至关重要的。

3、高标准的识别和范围

在一个特定的领域，你需要达到什么样的高标准？

首先，你必须能够识别出那个领域中何谓好、何谓不好。第二，你的期望必须具有现实性，对实现目标的难度（需要付出多少努力）心中有数。

让我给你们举两个例子。其中之一是玩具插图，但它清楚地说明了一点，另一个是在亚马逊上时时出现的真实事例。

事例A：完美的倒立

我的一位密友最近决定学做完美的徒手倒立。不是倚着墙，不是几秒钟，而是要拍一张靓照发在Instagram上。她决定在自己的瑜伽健身室开始倒立。她练习了一会儿，效果不佳。于是她雇了一名倒立教练。是的，我知道你在想什么，但这确实是一件真事。

在第一节课上，教练给了她一些很好的建议。“很多人，”他说，“认为，如果他们努力练习，应该能够在两周掌握倒立技巧。实际情况是，即使每天练习的话，仍大约需要六个月。如果你认为可以在两周内做到，那就准备放弃吧。”

不切实际的期望 —— 经常藏在心里，且未经讨论 —— 扼杀高标准。为了达到高标准，或者作为团队的一部分，你需要形成并主动传达真实的理念，告诉大家这件事有多难 —— 教练做得很好。

事例B：六页纸的陈述

在亚马逊，我们不做PPT（或任何其他幻灯片）演示。相反，我们用六页纸写了一篇备忘录。我们在“学习大厅”内召开的每次会议开始时将它默读一遍。毫不奇怪，阅读效果差异巨大，有些人声音清晰，像天使在歌唱。他们精明能干，深思熟虑，在会上展开高质量的讨论。有时结果则恰恰相反。

在倒立的例子，高标准的设立一目了然。不难列出动作细节，接着，你要么做，要么不做。备忘录的形式则截然不同。一流的备忘录与平常的备忘录之间的差异很容易分辨，既要写明详细要求，又要构思出一篇一流备忘录，这是非常困难的。

然而，我发现在大部分时间，读者对一流备忘录的反应极其相似，他们一眼就能看出来。标准就在那儿，是真实存在的，尽管不易描述。

这就是我们所得到的认知。通常情况下，如果备忘录有问题，原因不在于作者无法识别高标准，而是期望有误：他们错误地认为一份高标准的、六页的备忘录可以在一两天甚至几小时内写完，而实际上，它可能需要一个星期或更长时间！

他们试图在两周内做出完美的倒立，而我们没有以正确的方法训练他们。一流的备忘录需要写了又写、反复重写，与被要求改进工作的同事一起，留出几天时间，换个脑筋重新编辑，不可能在一两天内完成。要点在于你可以通过简单的教学动作来提高成绩 —— 一篇一流的备忘录可能需要一周或更长时间。

4、除此以外，还需要技巧吗？

除了识别标准和拥有可行性期望之外，还需要技巧吗？编写一份世界级备忘录，你必须是一位写作技巧非常熟练的作家吗？这是另一个必要元素吗？

在我看来并非如此，至少对团队中的个人而言。足球教练不需要上场踢球，电影导演也不需要亲自表演。但他们都懂得什么是高标准，并把切实可行的期望告诉其他人。即使在写六页备忘录的例子中，也需要团队合作。团队里有人具有这种能力，但未必是你。（顺便说一下，按照亚马逊的传统，作者的名字从来不会出现在备忘录上 —— 备忘录是整个团队的智慧结晶。）

5、高标准所带来的好处

建设高标准文化是非常值得的，它带来很多好处。最自然和最明显的是，你将为客户提供更好的产品和服务，这个理由就足够了！也许不那么明显的一点是，人们会被高标准所吸引，有利于招募和保持员工。

更为微妙的是：高标准文化对每一家公司内所进行的“无形”但至关重要的工作可起到保护作用。我说的是那些无人监督的工作，即使没人看着，工作也会完成。在高标准文化中，做好工作本身就是一种奖励 —— 是专业性的一部分。

最后，高标准是有趣的！一旦你尝到了高标准的甜头，就没有回头路了。

因此，我们认为高标准具备四个要素：它们是可以传授的，是特定的，你必须承认它们，必须明确设定期望值。对我们来说，这些工作意味着在各个层面上都要注重细节。从写备忘录到全新干净纸张的业务倡议，一切的一切。我们希望它们也能让你受益无限。

6、坚持最高标准，我们的成就

领导者们不懈坚持高标准，许多人可能认为这些标准高得离谱。——从亚马逊领导原则谈起。

最近的里程碑：

我们领导层所致力的高标准，已经让我们受益良多。尽管我自己做不了倒立，但可以分享一些去年令我们非常自豪的重要成果，其中的每一个都是多年来集体努力的结晶。我们从不认为成绩唾手可得。

1）Prime —— 在上线13年之后，我们如今在全球已经拥有超过1亿Prime付费会员。2017年，亚马逊Prime在全球范围内销售出了超过50亿件商品。

这一年无论是全球Prime会员的增长数量，还是美国Prime会员的增长数量都超过了往年。美国的Prime会员现在可以享受超过1亿种商品的无限制免费2日达配送服务。我们将Prime会员服务扩展到了墨西哥、新加坡、荷兰和卢森堡等国家，并且在美国和德国推出了Business Prime Shipping服务。

同时，我们还在努力让Prime配送变得更快，如今已经有超过8000个城市和城镇可以享受当日达和一日达服务。全球范围内9个国家的50个城市支持Prime Now。2017年的Prime会员日，成为了我们有史以来销售额最大的全球销售日（直到后来没数码星期一超越），在这一天加入Prime的新会员，超过了历史上以往任何一天。

来源：亚马逊

2）AWS —— Amazon Web Services的平均销售额已经达到了200亿美元，如今这项业务的得到了快速、健康的增长。AWS的创新步伐也获得了增长，尤其是在机器学习、人工智能、物联网以及无服务器计算技术等新兴领域。

2017年，AWS一共发布了超过1400个优秀的服务和功能，包括Amazon Sagemaker，该服务能够帮助普通开发人员更轻松的打造复杂的机器学习模型。我们有数万个客户正在使用AWS全面的机器学习服务，去年活跃用户的数量增幅超过了250%，其中Amazon SageMaker贡献了很大的力量，许多新用户开始接受这个服务。

去年11月间，我们举办了第六届re:Invent大会，共有超过4万人来到现场，网上还有6万人观看了直播。

3）线上零售业务 —— 2017年，全球范围内，亚马逊平台上销售出的商品中，超过一半来自第三方卖家，包括中小型企业（SMBs）这是亚马逊诞生以来的历史首次。

2017年，有超过30万来自美国的SMBs开始在亚马逊平台上销售商品，亚马逊在全球范围内销售处了上百亿个来自SMBs的商品。在2017年Prime会员日当天，消费者在亚马逊平天上购买了超过4000万件商品，相比2016年Prime会员日，SMBs的当日销售额提升了超过60%。

来源：亚马逊

我们的全球销售项目（该项目能够帮助SMBs将商品卖到全球各地）在2017年增长了超过50%，SMBs的跨境电商业务占全部第三方总销售额的25%。

4）Alexa —— 消费者购买Alexa设备的热情度依旧未减，使用了Alexa虚拟助手的设备是亚马逊平台上销量最好的商品之一。越来越多的企业和开发者希望融入进Alexa生态系统，他们都希望在Alexa上创建自己的服务体验。

目前，Alexa拥有超过3万个来自外部开发人员的技能，现在消费者可以使用Alxea控制超过4000种智能家居设备，这些设备来自1200个独立品牌。

每一天Alxea都变得更加智能。我们开发并且部署了设备上的指纹技术，在电视中播放Alexa广告的时候，用户家中的Alxea设备不会被误唤醒（这个功能确保了我们在超级碗期间播放的Alexa广告，没有将数千万台Alexa同时唤醒）。

去年，Alexa设备的远场语音识别技术的准确率又提升了15%；在美国、英国和德国我们在过去12个月中，通过使用机器学习以及半监督学习技术，提升了设备的口语理解能力，准确度提升了25%。

最后，我们通过使用机器翻译以及传输学习技巧，显著减少了Alexa学习新语音所需要的时间，这让我们能够为来自更多国家的消费者提供服务，例如印度和日本。

5）亚马逊设备 —— 2017年是我们有史以来硬件销售表现最好的一年。消费者购买了数千万部Echo设备，Echo Dot和Fire TV电视棒是亚马逊平台上所有商品中销量最好的商品，包括所有商品类别和制造商。这一年的节日购物季，消费者购买的Fire TV电视棒和儿童版Fire Tablets的数量去上一年的两倍。

2017年，我们发布了全新的Echo，新设备拥有全新的外观设计，更好的音质，而且价格更低；Echo Plus内置了智能家居控制中心；还有Echo Spot，这个设备体积小巧便携，并且搭载了耀目的原型显示屏；我们在这一年还发布了最新一代的Fire TV，这台电视拥有4K Ultra HD显示屏，并且支持高动态范围图像（HDR）；还有Fire HD 10平板电脑，这台设备搭载了1080p Full HD显示屏。

这一年，Kindle设备迎来了自己的10岁生日，为了庆祝这个里程碑，我们发布了全新的Kindle Oasis，这是截止到目前我们所推出的最先进的电子书阅读器，它使用了尺寸更大的7英寸显示屏，这个高清屏幕的ppi达到了300，而且内置了发声器，让用户可以用来聆听有声书。

来源：Twitter

6） Prime视频 —— Prime视频继续为Prime会员的增长与留存做出了重要贡献。去年，我们对Prime视频做出了改进，为消费者提供了更好的使用体验，我们添加了Prime Original自制剧集，例如获得了两项评论家选择奖以及两项金球奖的《了不起的麦瑟尔夫人》，以及获得了奥斯卡提名的电影《大病》。

我们在全球范围内添加了更多的频道，上线了来自美国最新一季的《Bosch and Sneaky Pete》，来自英国的《The Grand Tour》和来自德国的《网络追凶》。同时，我们还添加了来自日本的《Sentosha》以及来自印度的《Inside Edge》。

同样是在这一年，我们的Prime Channel服务添加了更多的频道，在美国、英国和德国添加了CBS All Access服务。我们在Prime视频，上线了《NFL Thursday Night Football》节目，11场比赛直播共计吸引了1800万人观看。2017年，Prime Video Direct获得了超过3000部电影的订阅权，为独立电影制作者和其他版权方贡献了超过1800万美元的收入。

未来我们将会继续在Prime Original自制剧方面发力，包括：

汤姆·克兰西（Tom Clancy）执导，约翰·卡拉辛斯基（John Krasinski）主演的《杰克·莱恩》；

安东尼·霍普金斯（Anthony Hopkins）和艾玛·汤普森（Emma Thompson）主演的《李尔王》；马特·韦纳（Matt Weiner）制作的《罗曼诺夫王朝》；

奥兰多·布鲁姆（Orlando Bloom）与卡拉·迪瓦伊（Cara Delevingne）主演的《狂欢命案》；

乔·哈姆（Jon Hamm）主演的《好兆头》以及山姆·艾斯梅尔（Sam Esmail）制作，朱莉娅·罗伯茨（Julia Roberts）首次以主演身份参与的电视剧《Homecoming》。

我们购买了多季电视剧《指环王》以及《科尔特斯》的全球电视播放权。《科尔特斯》是一部根据西班牙传奇人物埃尔南·科尔特斯（Hernán Cortés）所改变的电视剧，由史蒂芬·斯皮尔伯格（Steven Spielberg）制作，哈维尔·巴登（Javier Bardem）担纲主演。

7）亚马逊音乐 —— 亚马逊音乐在2017年继续快速发展，如今已经拥有了数千万付费用户。

Amazon Music Unlimited是我们的免广告按需点播服务，2017年这项服务进入了超过30个新国家，过去6个月内会员数量实现了翻倍。

8）时尚 —— 亚马逊已经成为数千万消费者购买时尚用品的平台。2017年，我们推出了公司历史上第一个以时尚为导向的Prime产品：Prime Wardrobe。

这个新服务能够将试衣间直接搬到Prime会员的家中，他们可以在购买之前直接试穿最新的潮流服饰。我们还与Nike和UGG联手，为消费者提供德鲁·巴里摩尔（Drew Barrymore）和德怀恩·韦德（Dwyane Wade）的联名款服装，另外我们还与其他一些私人品牌达成了合作，例如Goodthreads和Core10。

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我们还为成千上万的设计师和艺术家提供了平台，让他们在亚马逊的Merch上销售他们的设计和作品。2017年底，我们与Calvin Klein联手推出了互动式购物体验。

9）全食超市 —— 去年在我们完成对全食超市的收购之后，我们宣布将会致力于提供高质量、纯天然的有机食品，让所有人都能够买到，之后我们降低了一些销量最好的食品的价格，包括鳄梨、有机鸡蛋和高质量养殖的鲑鱼。

去年11月，我们进行了第二轮降价，在感恩节期间，我们的Prime会员可以以会员专享的折扣价购买火鸡。

今年2月，我们在部分城市内推出了两小时达配送服务，Prime会员订单超过35美元即可享受这项服务。在随后的3月和4月中，我们将这项服务带到了其他一些城市，并且计划在今年内让这项服务覆盖全美范围。我们还扩大了亚马逊Prime联名信用卡的福利，用户在使用这张联名卡在全食超市购物的时候，可以获得5%的刷卡金奖励。

除此以外，消费者可以在亚马逊、Echo和其他亚马逊设备上购买全食超市的私有品牌商品，例如365 Everyday Value。在数千家全食超市门店内，消费者可以使用亚马逊的自提柜自主提货，或是进行退换货。

我们目前正在解决一些技术问题，让全食超市可以识别消费者的Prime会员身份，这项技术完成之后，在全是超市内购物的亚马逊Prime会员将会获得更多的福利。

10）Amazon GO —— Amazon GO是一种全新的实体店，无需用户排队结账，我们在今年一月于西雅图开设了第一家Amazon GO实体店。

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自从开业以来，我们很开心的看到，很多消费者将这种购物体验描述为“神奇的体验”。这种购物体验以来的是我们自主研发的计算机视觉技术、感应器融合技术和深度学习技术，我们将这些技术结合在一起，创造出了这种全新的购物体验，我们将这种购物方式称为“Just Walk Out购物（JWO）”。

有了JWO之后，消费者在购物的时候只需要走进商店，拿去他们需要的早餐、午餐、晚餐、零食或是其他杂货，然后走出商店。这种购物方式比以往任何一种购物方式都更方便。我们发现，含咖啡因的饮料和饮用水最受欢迎，也有一些消费者偏爱鸡肉三明治、巧克力饼干、切好的水果、小熊软糖和我们的Amazon Meal Kits。

11）宝藏卡车 —— 宝藏卡车从最初的只在西雅图拥有的一辆卡车，发展到了覆盖美国25个城市以及12个英国城市的35辆卡车。我们的这个会吹泡泡、放音乐的卡车为消费者配送了数十万个订单，商品类别从T骨牛排到雀巢公司最新产品无所不包。

2017年中，宝藏卡车还与一些本地社区达成了合作，在受飓风影响的社区内，为当地失去家园的人提供帮助，例如为社区内需要帮助的人群提供玩具、鞋袜和其他一些生活必需品的捐赠。

12）印度 —— comScore和SimilarWeb的数据显示，Amazon.in已经成为印度发展速度最快的线上购物市场，在移动端和PC端都是访问数量最大的网站。

来源：Amazon.in

App Annie表示，2017年，Amazon.in的移动端应用成为了印度市场上下载数量最高的购物类应用。在登录印度首年以后，Prime会员数量的增长速度超过了亚马逊历史上所有其他国家。目前，印度的Prime服务涵盖了超过4000万种来自第三方卖家的本地产品，Prime Video目前正在印度进行大规模的自制剧集投资。

13）可持续发展 —— 一直以来，我们都在致力于通过优化运输网络来、改进产品包装以及在运营中加强能源效率等方式减少碳排放，我们还有一个长期目标，那就是让我们在全球的基础设施都100%使用可再生能源。

我们最近在得克萨斯州建造了亚马逊风力发电站，这是我们至今为止最大的风力发电站，这个发电站拥有超过100个涡轮发电机，每年能够产生100万兆瓦时的电量。我们计划在2020年在50个履行中心使用太阳能系统。

截止到目前为止，我们已经在全美范围内建造了24个太阳能和风力发电项目，未来还将再建造29个。目前，亚马逊所有的可再生能源项目产生的电量足以供超过33万个家庭每年的使用。

2017年，我们的Frustration-Free Packaging迎来了10岁生日，Frustration-Free Packaging是我们的环保包装项目，过去10年间，这个项目已经节省了超过24.4万吨的包装材料。另外，仅2017年一年，我们的这个项目就显著的减少了包装材料方面的浪费，节省了3.05亿个包装箱。

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全世界范围内，亚马逊正在与服务提供商签署合作协议，上线我们的第一个低污染最后一英里配送。截止到目前，我们在欧洲的运输车队中，已经配备了大量的低污染电动汽车和天然气汽车，我们还有超过40个电动自行车在城市内进行配送。

14）助力中小企业 —— 数千万来自世界各地的中小型企业如今都在亚马逊平台上销售商品，他们在亚马逊平台上可以接触到来自全球的新客户。这些中小型企业不仅来自美国各地，更来自世界范围内超过130个国家。

2017年内，在所有中小型企业中，有14万家在亚马逊销售处了超过10万美元的商品。还有超过1000名独立作者在2017年内通过Kindle Direct Publishing获得了超过10万美元的收入。

15）投资与创造就业 —— 自2011年以来，我们在全球范围内对服务网络、运输能力和技术基础设施（例如AWS数据中心）方面已经投资了超过1500亿美元。亚马逊已经在全世界创造了超过170万个直接和见解就业岗位。

2017年一年中，我们直接超过了超过13万个亚马逊直接就业岗位，不包括通过收购而来的岗位，截止到目前，亚马逊在全球拥有员工56万人。我们的新创造的职位覆盖了多个领域，从人工智能科学家到包裹专业人士等。

除了这些直接的岗位之外，我们预计亚马逊线上市场已经在全球范围内创造了90万个职位，而且亚马逊的投资在建筑、物流和其他专业服务领域还创造了额外26万个岗位。

16）职业选择 —— 一直以来，我们都非常自豪自己为员工提供了一个职业规划项目：Amazon Career Choice。

对于在亚马逊工作时间超过1年以上的时薪员工，我们会预先为他们支付95%的学费、杂费和教科书费用（最多1.2万美元），让他们通过学习获得高需求职业的从业证书，例如飞行器维修、计算机辅助设计、机器工具技术、医药实验室技术和护理等。无论这些员工所学习的技能是否属于亚马逊所要求的技能，只要他们所选择学习的技能属于高需求技能，我们就会为其提供资金帮助。

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自2012年推出以来，全球范围内已经有1.6万名员工（其中1.2万人来自美国）参与了这个项目。目前这个项目已经覆盖了10个国家，并且将于今年晚些时候覆盖南非、哥斯达黎加和斯洛伐克三国。

商业卡车驾驶、医疗护理和信息技术是最受欢迎的三个技能。目前为止我们已经建造了39个职业选择培训教室，这些教室都被安放在仓储中心的明显区域，教室使用的是透明的玻璃墙，其他员工都可以看到他们的同事正在接受培训。

这些里程碑来自于很多人的贡献。亚马逊离不开来自世界各地的所有56万名员工，还有200万卖家、数十万作者、数百万AWS开发人员以及数亿尊贵的消费者。这些人正是我们每天都想要取得进步的动力。

7、前方的路

今年是第一封股东信诞生二十周年，我们的核心价值观和方法没有改变。我们继续渴望成为地球上以客户为中心的最佳公司，而且，我们认识到这不是一个小的或容易应对的挑战。我们知道我们可以做得更好，在未来即将面临的许多挑战和机遇中，我们找到了巨大的能量。

特别感谢每一位客户，能够为您服务，我们心怀感恩。感谢股东的支持，感谢世界各地亚马逊人的智慧、激情，以及你们的高标准。

像往常一样，我将附上最初写于1997年的那封信。时间仍然是第1日（Day 1）。

真诚的

杰夫·贝索斯

创始人兼首席执行官

亚马逊公司

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